„Auf einem Vorsprung auszuruhen, wäre der falsche Weg“
Klima
23. Dezember 2022
Prof. Dr. Riccardo Wagner über den Kommunikationsfaktor Nachhaltigkeit im SPNV
Der Umstieg auf die Schiene soll ein treibender Faktor für diese Zielerreichung sein. Nachhaltiges Reisen gilt als Gebot der Stunde. Doch Prof. Dr. Riccardo Wagner, Leiter der Mediaschool und Professor für Marketing und Unternehmenskommunikation an der Hochschule Fresenius in Köln, betont: Die Bahnbranche darf sich angesichts dieser Zielvorgaben nicht ausruhen, sondern muss als Teil der Lösung aktiv an Veränderungen arbeiten.
Sie beschäftigen sich seit 15 Jahren mit Nachhaltigkeitsmanagement und -kommunikation. Was hat sich in den letzten Jahren geändert?
Prof. Wagner: Ganz klar der öffentliche Druck auf die Unternehmen. Bis vor einigen Jahren war Nachhaltigkeit noch ein Nice-To-Have. Heute ist Nachhaltigkeit kein kommunikativ zu nutzendes Alleinstellungsmerkmal mehr, sondern ein Hygienefaktor. Das bedeutet: Nachhaltigkeit wird von der Gesellschaft erwartet und als selbstverständlich angesehen. Ist der Faktor erfüllt, wird er nicht unbedingt als besonders wahrgenommen. Entfällt er jedoch, kann das zu enormer Unzufriedenheit führen. Für die Bahnbranche heißt das: Klimafreundliche Mobilität ist wichtig, aber perspektivisch nicht das einzige Argument, das die Menschen langfristig zum Umstieg auf öffentliche Verkehrsmittel bewegt.
Hinzu kommt, dass die gesetzlichen Rahmen, Regularien sowie soziale und ökologische Fragestellungen durch die Globalisierung immer komplexer und vielfältiger werden und immer mehr über nationale Grenzen hinaus gehen. Viele Mechanismen, Zusammenhänge und Auswirkungen sind unklar – das zeigt sich allein schon in der Schwierigkeit, den Begriff Nachhaltigkeit zu definieren.
Wie lautet denn Ihre Definition von Nachhaltigkeit?
Prof. Wagner: Nachhaltigkeit beschreibt das Managementprinzip oder auch das Ziel ökonomische, ökologisch, soziale und kulturelle Ressourcen erhalten oder sogar wiederherstellen zu wollen. Aus Managementsicht spreche ich noch immer lieber von CSR oder auch Corporate Social Responsibility. Es geht also um die gesellschaftliche Verantwortung bzw. um das Managementsystem zur umfassenden Wahrnehmung der Verantwortung des Unternehmens für die Auswirkungen des eigenen Handelns in der Gesellschaft.
Aktuell unterschätzen viele Unternehmen die Auswirkungen ihres Handelns in diesem Bereich.
Prof. Dr. Riccardo Wagner
Hochschule Fresenius in Köln
Dabei ist die Klimakrise doch omnipräsent?
Prof. Wagner: Das ist richtig, doch Klimawandel und generell der ökologische Faktor, bei dem es auch um Ressourcenverbrauch, Energie, Biodiversität oder dergleichen geht, ist nicht der einzige. Unter CSR fallen weitere Kriterien: soziale, kulturelle und ökonomische. Dazu zählen Achtung der Menschenrechte, Gleichberechtigung, Verbraucherschutz, die Integration in die Gesellschaft, aber ebenso die wirtschaftliche Perspektive als Treiber unternehmerischen Handelns.
Nicht immer können alle Aspekte in gleichem Maße und zur gleichen Zeit erfüllt werden und das ist auch die große Herausforderung. Wenn die Bahnbranche beispielsweise eine Sache tut, um noch nachhaltiger zu sein, fragen sich Fahrgäste vielleicht: Das klingt gut, aber wieso macht ihr nicht noch dies oder jenes? Gerade in der Kommunikation ist es deshalb wichtig, mit diesen Themen transparent umzugehen, um authentisch und glaubwürdig zu bleiben. Tut man das nicht, kann dies – wenn man bei dem Beispiel der Fahrgäste und dem Umstieg bleibt – zu Ablehnung führen und die Motivation zur Verhaltensänderung bleibt aus. Wieso sollte ich etwas anders machen, wenn die Bahnbranche selbst noch nicht an den Punkten arbeitet, die mir als Fahrgast wichtig sind?
Was ist aus Ihrer Sicht für die Projektarbeit von Fokus Bahn NRW besonders wichtig?
Prof. Wagner: In der Klimadebatte haben die Bahnen in NRW durch die klimafreundliche Mobilität sicher einen Startvorteil, doch auf diesem Vorsprung kann man sich nicht ausruhen. Das wäre der falsche Weg. Selbst bei einem sehr klimabewussten Menschen ist das Geduldsguthaben begrenzt: Ich versuche beispielsweise auch, so oft wie möglich mit Bus und Bahn unterwegs zu sein. Manchmal ist das aber einfach nicht möglich, weil ich beispielsweise zu einer bestimmten Zeit vor Ort sein muss und bei der aktuellen Pünktlichkeits- bzw. Verspätungssituation nicht immer zwei Stunden Puffer einplanen kann. Die Bahnbranche ist sicher auf einem guten Weg und Fokus Bahn NRW hat als Brancheninitiative schon viel bewegen können. Nun muss sich die Bahnbrache die Frage stellen: Wie kann ich wichtige Kernthemen, wie Service und Pünktlichkeit mit Fragen der Nachhaltigkeit verbinden und ausbalancieren. Das Ziel muss sein, mit einer ganzheitlichen Strategie auch in schwierigen Zeiten im Fahrersitz zu bleiben, um aktiv und selbstbestimmt an Lösungen zur Veränderung arbeiten zu können.